Tillit-studie: Rollen til redaktøren er viktigere i Norge enn i Sverige

I en undersøkelse med 3000 mediebrukere i alderen 16-74 år fordelt over Sverige og Norge, har Schibsted forsøkt å komme til bunns i hva som driver folks tillit til redaktørstyrte medier.  

Studien, som blant annet har sett på hvordan tillit påvirker omfanget av bruk og brukernes betalingsvilje for innhold fra redaktørstyrte medier, ble offentliggjort i dag.

– For Schibsteds medievirksomhet har vi konkludert med at tillit er vårt viktigste konkurransefortrinn i det stadig mer automatiserte og fragmenterte medielandskapet, sier konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier, Siv Juvik Tveitnes, i en kommentar. 

Hun legger til: 

– Å forstå dynamikken i tillit i disse forandringstider handler ikke bare om nysgjerrighet – det er en nødvendighet for vår forretningsmodell og den funksjonen mediene har i samfunnet. 

Økte brukerinntekter

I studiens første fase ble det samlet innsikt gjennom akademisk forskning, ekspertintervjuer og fokusgrupper. I neste fase gjennomførte Schibsted, i samarbeid med NoA Consulting, intervjuer med 3000 mediebrukere i Sverige og Norge.

Studien viser fire nøkkeldrivere til brukernes tillit: 

Hvor troverdig brukeren opplever at den journalistiske arbeidsprosessen og personene bak innholdet er, hvor troverdig brukeren opplever at innholdet i seg selv er, hvor relevant og nyttig den enkelte bruker opplever at innholdet er og brukerens opplevelse av hvilke fakta, hendelser og emner som dekkes eller ikke dekkes. 

– Studien indikerer at investeringer i tillit kan være nøkkelen til å øke brukerinntekter, sier prosjektleder for tillitsstudien, Agnes Stenbom.

Redaktørens rolle

Schibsted forteller at det er få tillitsfaktorer som skiller norske og svenske brukere.

Resultatene viser at det var hele 94 prosent samsvar når det gjelder hvilke faktorer som får svenske og norske mediebrukere til å stole på en mediemerkevare. 

Det var likevel én faktor som pekte seg ut: 

Blant de norske respondentene var «ansvarlig utgiver» – som på norsk normalt vil omtales som «ansvarlig redaktør» – den viktigste faktoren. Blant svenskene var samme faktor rangert som nummer nitten.

Det viser seg dermed at redaktørens rolle, ifølge studien, er mer betydningsfull i Norge enn i Sverige. 

Schibsted tror selv en del av forklaringen ligger i ulik begrepsbruk knyttet til redaktørstyrte medier og redaktørrollen i de to landene. 

Ulik terminologi

– Vi tror denne forskjellen delvis kan tilskrives den varierende terminologien som brukes for å beskrive redaksjonelle medier i Norge og Sverige. I Norge kalles kategorien ofte for «redaktørstyrte medier». Mens lignende ord eksisterer på svensk, som «redaktionella medier», brukes de sjelden utenfor bransjen. I stedet snakker svenskene om «journalistikk» eller «mediene» – som ikke nødvendigvis fører tankene til redaktørens rolle, forklarer Stenbom i en artikkel som ble publisert på Schibsted nettside i dag.

Selv om språk kan spille en rolle i forskjellen mellom svenske og norske oppfatninger knyttet til begrepet «ansvarlig utgiver», kan det også være andre potensielle forklaringer, mener Schibsted.

Fredric Karén, som selv tidligere har vært ansvarlig redaktør for Svenska Dagbladet, peker på at redaktørene på en del områder er mer synlige på vår side av grensa: 

– Den ansvarlige redaktøren, utgiveren, er en mer offentlig person i Norge, ikke minst som følge av Pressens Faglige Utvalgs (PFU) offentlige behandlinger av klagesaker.

Tillitsbegrepet   

Generalsekretær i Norsk Redaktørforening, Reidun Kjelling Nybø, mener det er positivt at Schibsted utforsker og utdyper tillitsbegrepet på denne måten. 

Hun mener det er viktig å ta utgangspunkt i publikum og se nærmere på hva de legger i tillitsbegrepet. 

– Det er interessant at redaktørens pålitelighet er den viktigste faktoren blant publikum i Norge og at svarene varierer så mye mellom Norge og Sverige her. Det skyldes nok – som Schibsted selv påpeker – at vi har ulik begrepsbruk knyttet til redaktørstyrte medier og redaktørrollen i de to landene, sier Nybø og legger til:

 – Mitt inntrykk er også at ansvarlig redaktør har en mer offentlig profil i Norge enn i Sverige, sier Nybø.

Og som Schibsted peker hun på begrepset «redaktørstyrte medier» har blitt stadig mer brukt det siste tiåret – både innad i bransjen og utenfor. 

– Vi har fått det inn i lovverket, i medieansvarsloven. Personlig mener jeg det er et langt bedre og mer forståelig begrep enn for eksempel redaktionella medier som er vanligere i Sverige. Redaktørstyrt fremhever hvem som sitter med ansvaret. 

LES OGSÅ:

Nye tall: Norske journalister frykter KI kan bety mer arbeidsledighet